昨晚吃完年夜饭之类的春晚，看了10分钟的广告。春晚之前做广告的品牌有舍得、茅台、汾酒、伊利、五粮液、古井贡酒，都是食品饮料，大部分是酒企。
很多人说白酒企业还是有钱的。我不这么认为。没有人必须因为钱而多花钱。这个逻辑是站不住脚的。在交易的那一刻，交易双方肯定都觉得自己在交易之前“赚”到了。钱很聪明。
互联网公司之前做广告的逻辑很简单——抢人抢流量。春节联欢晚会上的拥挤不堪。还记得那年百度春晚的时候，我还在小米上班，因为很多人都不下载手机。春晚来了一波流量，小米、OV、苹果的app stores直接挂了。我们和SRE紧急增加机器，几乎没有抵抗。本质上是要借助春晚拉动新的增长。
为什么互联网不打广告？这说不通。c端流量已经达到峰值好几年了。然后继续思考为什么白酒企业需要在春晚集体打广告。他们的业务似乎不是创新和增长的逻辑。背后的原因是什么？白酒企业开始纠结了吗？
中国的商业经历了三个阶段。
第一阶段是需求为王。在我们还物资匮乏的阶段，只要有好的产品，其他的都可以干掉。
第二阶段，渠道为王。谁能接触到更多的网点和更多的人，谁就是赢家。本质上，互联网也是在抢渠道，只是我们有很多名词，比如公域、私域，这和伊利要去铺设三四线以下网点没什么区别。
第三阶段是品牌为王。当供给过剩，渠道同质化的时候，那么所有的品牌都要回答一个问题——我是谁？品牌意识需要不断的宣传和渗透。最远的一个说“今年过节不收礼”——“我们收礼物和脑白金”，最近的一个说“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”。
从长远来看，每个人都可以通过差异化赚钱，每个人都可以通过差异化生存。这是第一个原因——强化品牌心智。用户彻底了解品牌是需要时间的。一旦形成，就会有强大的护城河。在大家心目中，国酒茅台不是一年两年就能成型的，几十亿就能成型。广告的机制:告知、说服、提醒和强化。即使是大品牌也需要时刻提醒消费者，强化消费者的认知，仿佛在说:啊，朋友，别走。
第二，高端白酒是碾压低端白酒。央视上的这些白酒企业其实占整个白酒行业的一小部分，都是top10。白酒行业整体增速不高，但整体高端和次高端增速相当高。被蚕食的是中低端酒。
就拿2023年春晚独家赞助的五粮液的管理报告来说吧。公司对行业的判断是，不缺酒久，好酒久。
从宏观经济角度看，虽然我国经济发展面临需求萎缩、供给冲击和预期减弱的三重压力，不确定不稳定因素依然较多，但有利条件依然突出。中国经济长期向好的基本面没有改变，经济活力和韧性依然强劲，消费基础和产能依然稳定。
从行业发展来看，结构性增长成为白酒行业发展的主旋律，优势品牌、企业和产区将持续受益，行业集中度将逐步提高。特别是优质产能供给的增长远远赶不上高端消费需求的增长，行业“长期缺酒，长期缺好酒”的品质竞争时代正在加深。
从企业实际看，市场、渠道、品牌、产品等领域的方向性、格局性发展势头不断增强，企业全面进入高质量增长的新阶段。
-五粮液2021年年报
2021年，百年变局与百年疫情交织，外部环境更加复杂严峻和不确定，但中国经济长期向好的基本面不会改变。白酒行业产销总量趋于稳定，质量效益稳步提升，主要呈现以下发展趋势:
一是行业发展进一步提质增效。2021年，规模以上白酒企业营业收入6033.48亿元，同比增长18.6%；利润总额1701.94亿元，同比增长32.95%，行业高质量发展成效显著；
二是产业集中度进一步提高。行业市场份额将继续向优势品牌、优势产能、优势产区集中，结构性增长格局将长期存在；
三是消费结构进一步升级。在共同富裕的大背景下，人均可支配收入持续增加，优质白酒的消费需求将带动优质优价白酒的发展。
——茅台2021年年报
第三，打造新品牌。典型的伊利股份，为了必要的消费，人人喜新厌旧。很多人，比如安慕希和金典，都不知道它属于伊利。事实上，伊利拥有丰富的产品线。一个品牌在做广告的时候，往往会刻意与原品牌无关，因为需要重新定位。去超市买安慕士的时候看了看价格，比伊利的常温白牛奶贵很多。
春晚的品牌公司确实能找到很多优质标的，甚至是一段商业历史。从三大项到家电下乡，再到黄金十年的移动互联网，再到现在的消费升级，每一次都是一个时代的缩影。
有很多成功，也有很多失败。比如96年的秦池，登录是巅峰，其他的逐渐淡出人们的视线:新飞冰箱和非常可乐。火车经过，很尴尬。
祝大家新年快乐~
$伊利股份$ $贵州茅台(SH600519)$$腾讯控股(00700)$
免责声明：该文章系本站转载，旨在为读者提供更多信息资讯。所涉内容不构成投资、消费建议，仅供读者参考。
